Quand le succès du e-commerce se résume à trouver le bon produit
Par Pascal Podvin, CEO de Compario

mardi 02 septembre 2008

20080902_02 Le principal problème de l'e-consommateur consiste tout simplement à trouver le produit dont il a besoin. Rares sont les sites qui offrent au e-consommateur une expérience d'aussi bonne qualité que ce qu'il trouverait en magasin. Or, pour les achats impliquant ou anxiogènes, 30% des acheteurs quittent le magasin parce qu'ils n'ont pas pu trouver un conseiller (Source : Forrester Consumer). Selon le témoignage d'un important e-marchand dans le domaine du bricolage, 90% des clients qui n'ont pas trouvé ce qu'ils cherchent spécifiquement quittent le magasin sans rien acheter. Les chiffres sont encore plus alarmants sur Internet : selon Harris Interactive, de 20 à 50% des internautes ne trouvent pas les produits qu'ils cherchent. SLi Systems indique que 73% des internautes quittent le site s'ils n'y trouvent pas ce qu'ils cherchent après 2 minutes de navigation et parmi eux, 36% ne reviendront pas.

Quelle est la véritable nature du problème ? Suffit-il de se doter d'un bon outil de recherche intégré pour le faire disparaitre ? La solution réside-t-elle dans un bon moteur de recommandation ?

Le problème des catalogues volumineux

Un point stratégique à prendre en compte est la volumétrie croissante des catalogues électroniques qui, conformes à la théorie de la Long Tail, ne cessent d'intégrer de nouveaux produits. Dans ce contexte, on notera que les grands sites marchands proposent désormais des dizaines de milliers de références. Ce point est un élément moteur de leur croissance mais doit être associé à un mode de recherche pertinent permettant de mettre en avant les produits recherchés par les internautes, et plus particulièrement d'optimiser les processus de recherche quand les internautes ont une incertitude sur le produit souhaité. Il est alors nécessaire de proposer les produits les plus proches des critères exprimés. Dès lors, il faut se tourner vers de nouvelles solutions de recherche et inventer les outils de navigation de demain.

Cela montre bien que le client qui ne sait pas vraiment que trouver n'est pas assisté sur Internet comme il le serait dans un point de vente physique. Il ne s'agit pas seulement d'un problème d'outil, mais de la nature émotionnellement engageante de la relation entre l'e-consommateur et l'e-marchand. Une étude publiée par Forrester en mars 2008 montre qu'en termes de service, les clients sont plus enclins à utiliser leur téléphone ou à se rendre dans un point de vente physique. Pourquoi ? Tout simplement parce que le réflexe premier est de parler à quelqu'un. C'est pourquoi les outils de Conseiller Virtuel ou d'Agent Conversationnel qui permettent, sur Internet, de se rapprocher le plus possible du vendeur humain, contribuent à offrir une expérience client proche de celle du magasin.

Recherche sur le site

Or, le problème n'est pas circonscrit qu'aux seuls catalogues géants dans lesquels le client recherche une information souvent floue dans son esprit. Celui qui recherche une information précise ne trouve pas non plus facilement. C'est ce que démontre Forrester dans une étude de mars 2008 : seuls 50% des clients qui cherchent un produit sur Internet sont satisfaits (contre 66% dans un magasin). Forrester ajoute même que depuis 2005, de tous les critères qui contribuent a la satisfaction du e-consommateur, l'accroissement de satisfaction concernant la recherche de produit (+2%) est la plus basse (par exemple l'accroissement de la satisfaction du e-consommateur en matière de processus d'achat est de 14% depuis 2005).

Combien de sites ne proposent pas de recherche par drill-down ? Combien ne proposent pas de recherche multicritère ou le client peut lui-même choisir ses critères de recherche ? Sur combien de sites une recherche précise peut donner un résultat nul, alors qu'au final on trouve le produit recherché sur le site en passant par les menus déroulants ?

De plus, la recherche de produit ne se fait pas que sur le site de l'e-marchand. C'est pourquoi il est également important que le site soit optimisé pour les moteurs de recherche. Beaucoup de sites se contentent de présenter des menus déroulants qui ne sont pas indexés alors qu'ils pourraient multiplier les liens vers les pages qui présentent les produits filtrés.

De même, la recommandation de produits associés, ou de packs , fait défaut sur la plupart des sites. Clairement, la gestion des produits associes et des packs permettrait d'améliorer l'expérience de l'internaute, tout en augmentant son panier moyen, ainsi que la marge du e-marchand. Pourtant, seule une minorité de sites offrent cette fonctionnalité. Il en est de même pour les produits dérivés : un moteur de dérive produit permet de trouver automatiquement les 5 produits les plus proches par exemple.

Comparer, voir, se décider puis acheter

Enfin, ce n'est pas parce que le client a trouvé le produit qu'il recherche que la vente est faite. Le processus conduisant à la décision d'achat sera plus ou moins complexe, en fonction du caractère impliquant ou anxiogène de l'achat. Les caractéristiques du produit sont-elles complètes, correctement renseignées ? J'aime ce produit, comment trouver d'autres produits similaires, les comparer ?

Pour certains produits, notamment dans le domaine de la mode, les informations permettant à un consommateur d'effectuer son choix sont noyées dans un bloc général ne permettant pas d'exposer toutes les informations de manière accessible. Il n'est pas rare, par exemple dans la VAD (vente à distance), de trouver des catalogues à peine structurés où les informations s'accumulent dans un champ unique. C'est pourquoi les extracteurs de caractéristiques se révèlent parfois précieux pour certains e-marchands.

De même, il existe des fonctionnalités relativement sophistiquées de recherche par couleurs et par formes, ainsi que d'essayage virtuel. Mais beaucoup de e-marchands oublient la base : des spécifications de produits exactes et complètes, et des photographies de grandes tailles prises de plusieurs perspectives. La 3D progresse également, mais le coût de production reste élevé. Les guides d'achat se révèlent parfois précieux, à condition lorsqu'il existe des liens croisés entre le guide d'achat et le catalogue en ligne. De même, l'avis d'experts (par exemple UFC-Que Choisir) est largement pris en considération par les internautes.

Le succès croissant des comparateurs montre à quel point les e-consommateurs ont besoin de comparer avant de se décider à acheter. Mais le prix est loin d'être le seul critère, il n'est souvent pas le critère dominant dans la décision d'achat. Une étude récente du Crédoc montre par exemple que pour les produits high-tech, les internautes se rendent sur Internet pour trouver essentiellement des informations sur les performances techniques des produits, premier critère avant les informations tarifaires. En outre, l'e-consommateur souhaite pouvoir décider lui-même des critères qui le conduisent à prendre sa décision. Ses critères ne sont pas forcement ceux qui sont mis en avant par l'e-marchand, qui doit pouvoir offrir un niveau de flexibilité important.

Ainsi, rares sont les comparateurs qui proposent de véritables outils d'aide au choix, permettant de comparer facilement les caractéristiques des produits présélectionnés. C'est pourquoi le marché est demandeur de fonctionnalités qui permettent d'aider le client à décider au final entre les 3 ou 5 produits résultants de sa recherche : par exemple par l'introduction de critères subjectifs (la confiance dans la marque, l'image de modernité ...) que l'internaute pourra pondérer.