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Publicité et paywall peuvent-ils faire bon ménage sur les sites d’information ?
Par Franck Monsauret, Country Manager France, Outbrain

jeudi 21 février 2013

Le débat qui oppose les sites à paywall et les publications rémunérées par la publicité prend les allures d’une discussion binaire : les éditeurs doivent-ils poursuivre selon un business model soutenu par la publicité ou bien doivent-ils faire payer leurs lecteurs pour qu’ils accèdent à leurs contenus ?

En réalité, il y a plusieurs façons dont les paywalls et la publicité peuvent cohabiter. Ce qui change, c’est la dynamique entre ces deux approches une fois que les paywalls arrivent en scène.

Demander aux usagers de payer pour du contenu ne devrait pas empêcher les éditeurs de faire appel aux publicités ou liens sponsorisés. Ce que cela devrait interdire, c’est l’utilisation de l’espace publicitaire pour interrompre leur lecture, à la façon dont procède souvent la publicité traditionnelle. Pour définir une ligne directrice claire sur ce qu’il est possible ou impossible de faire à cet égard, il est important pour un éditeur de comprendre quel est le produit qu’il est en train de vendre : un contenu ou une audience ?

Si le contenu est offert gracieusement, sans aucune restriction d’accès, alors le produit que l’éditeur vend est… son lecteur. Il « vend » ses lecteurs à des annonceurs. Une fois que l’éditeur a captivé son lecteur, il peut s’autoriser à l’interrompre avec n’importe quelle publicité. Cela inclus les espaces publicitaires de bouclage, des promotions pour le blanchiment des dents, des liens d’affiliation, etc. Le lecteur est alors un citron, que l’éditeur peut presser autant qu’il le désire. Certes ce n’est pas forcément recommandé, mais l’éditeur est dans son droit !

Aussitôt que le lecteur voit son accès au contenu restreint, c’est bien ce contenu qui devient un produit et le lecteur, un client. Avec cette inversion du « contrat », intervient un changement drastique dans ce que l’éditeur peut s’autoriser à faire. Les publicités sont encore de mise, mais le droit d’interrompre la lecture disparaît. Autrement dit, les publicités doivent s’intégrer au produit vendu, donc au contenu. Les contenus et la publicité doivent être liés à l’expérience de lecture et apporter une réelle valeur ajoutée.

Il y a de nombreux exemples de publicités qui peuvent être à la fois intégrées et utiles. Bon nombre des publicités dans Pariscope concernent des lieux qui annoncent leurs évènements. En tant que lecteur, c’est l’expérience à valeur ajoutée par excellence : dans certains cas, ces publicités apportent plus que le contenu du magazine parce qu’elles sont mieux organisées, incluent des photos des artistes, couvrent une période de temps plus longue, etc.

Dans le cas de Google, alors que les résultats de recherche se trouvent à gauche de la page, les publicités qui s’affichent à droite apportent beaucoup d’informations aux utilisateurs. Parfois même plus que les résultats eux-mêmes. Ces publicités sont complètement liées à l’expérience de recherche. Pour des requêtes de nature commerciale, le fait qu’un annonceur ait payé pour figurer dans ces résultats indique qu’il a fait des efforts pour cibler les mots-clefs auxquels il apporte une valeur ajoutée.

Procurer ce genre de service pour les lecteurs se trouvant derrière un paywall, ce qui n’a jamais été pratiqué à grande échelle auparavant, est tout à fait possible. Mais pour y arriver, les éditeurs doivent abandonner une partie des concepts issus de la publicité traditionnelle auxquels ils ont pris l’habitude alors que le lecteur était encore un « produit ». Réussir ce challenge revient à répondre à une simple question : quelles sont les intentions de mes lecteurs ?

Dans les exemples ci-dessus, nous avons montré que l’on peut répondre efficacement à cette question. Dans le cas de Pariscope, l’intention du lecteur est de trouver des endroits intéressants (musées, spectacles, restaurants…) et de s’y rendre. Une publicité présentant un concert est liée à l’expérience utilisateur et procure une valeur tangible. De la même façon, Google s’appuie sur l’intention de l’internaute depuis sa recherche d’informations et propose des résultats pertinents, même s’ils sont sponsorisés.

En tant qu’éditeur et à moins de cibler une niche de lecteurs enthousiastes, la seule intention qu’on peut prêter sans crainte à ses lecteurs est celle de vouloir lire un contenu intéressant. Par conséquent, un éditeur ne peut pas continuer à interrompre son client, maintenant payant, avec des publicités. Il doit commencer à envisager la publicité comme une valeur ajoutée, un service qui aide le lecteur dans sa volonté de découvrir des choses passionnantes.


A propos d’Outbrain
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